“守·破·离”深挖纪录片∞值 知了青年玩转新一代纪录片法则

“守·破·离”深挖纪录片∞值 知了青年玩转新一代纪录片法则

导语：纪录片开始大热了，这一现象大概打破了很多人传统的预想。2017年12月12日，历时15届的亚洲最大的“中国（广州）国际纪录片节”在广州图书馆盛大开幕，将全球顶尖记录片产业资源汇聚，以“记录新时代”推动“中国故事”题材纪录片走向了国际的舞台。同时，上千名纪录片业界代表、专业机构人员在纪录片节上也围绕纪录片发展最新趋势等内容进行探讨，助力纪录片产业健康发展。据悉，创建于2015年的知了青年此次也是作为纪录片行业领域的“新兵”，携手合一资本、优酷、今日头条、微博的行业资深人士于今日（12月13日）举行了知了青年论坛会，知了青年CEO李武望在会上和现场的观众交流分享了知了青年“守·破·离”的新一代纪录片运营法则。何谓“守·破·离”？即守住东方文化内容价值之本，破传统筑新一代纪录片格局，出离固有路数另辟新径。

知了青年论坛会

知了青年CEO李武望

互联网内容的爆发性增长，以及新媒体视频行业精品内容稀缺，垂直类内容同质化，盈利变现渠道单一等一系列因素，让大众对于文化纪录片一开始并不抱有乐观的态度。然而近段时间文化类纪录片的火爆逐渐扭转了这一局面，如知了青年《了不起的匠人》和《了不起的村落》、央视的《国家宝藏》等。由此可见，做文化记录片看似“逆流而行”，实则“顺势而上”，文化产品的价值正在不断的提升。政策上来说，文化娱乐产业正在转型，互联网与文化产业的发展也逐渐融合；从用户角度上来说，互联网内容消费的关联性逐渐升级，大众对精尖内容的需求也正在逐步的提升。在这样的大环境下，知了青年以“守·破·离”新法则，提出了新一代纪录片的无限可能性。

守不是思想守旧，是对东方本真文化价值的守护

在西方文化的强烈冲击下，东方的本真摸样已渐渐在大众视野模糊化，更别提什么是生态文化、语言文化、宗教文化、物质文化、社会文化。在知了青年的“守”里，要做的是为物质文化赋能，将千年的东方手艺借纪录片的方式重新登场，让其得以传承。如知了青年《了不起的匠人》里记录的90岁黎匠人阿婆羊拜亮一样，其借纪录片的方式重新登场，并被大众熟知，其也被人民日报赞誉为“海南最酷炫阿婆”。

在“守”里知了青年第二个要做的就是为生态文化赋能。一个很可怕的数据统计：最近十年里，中国就有近90万个村落已经消失，据统计，2000年中国共有村落360万个，而截止目前，自然村只剩下不到200万个，几乎每天就有将近100个村落在消失。知了青年关注社会文化现象打造《了不起的村落》，旨在借纪录片唤回大众对东方村落的关注，存档东方村落。最后就是为社会文化赋能，记录东方人生存现状和处世态度，让社会中的“我们”被重视。数千年文明不容撼动，东方文化是内容之本。文化不是快消品，它需要高品质来沉淀其内容的底蕴和厚度。

破要有章法：构筑“新内容+产品化+跨界运营”公式

但是也存在难点。纪录片是一个很简单也很复杂的产品。简单，是因为它所有的初衷，可以用一句话概括，就是讲述着东方“或人文，或地理，或世情……”之美。复杂，是因为它的构筑公式，即融合了“新内容+产品化+跨界运营”的新一代记录片模式。在这其中，破，才能成就新一代纪录片模式的诞生。

①

新视听、新视角、新故事、新知识，

知了青年四维度蒸出新一代纪录片“新内容”

要实现纪录片的产品化，一个很重要的点就是要有“新内容”来破除大众对于“纪录片等于粗糙”的传统印象，让年轻人喜欢起来。可以看到一个很显然的现象：大众对于内容品质的要求并没有发生变化，对于文物这类的传统文化的喜欢也没有发生变化，那么，知了青年纪实类文化节目为什么会忽然成为大众的“香饽饽”？

知了青年CEO李武望在交流会上用四个“新”解开了大众的疑问，即新视听、新视角、新故事、新知识。知了青年在做内容上紧密贴合当下年轻人的语境和社会环境，打造新视听。在内容表达上运用新视角。在说到这里时，李武望举了一个时下很火爆的例子，“比如说我们现在大火的《国家宝藏》，将乾隆和雍正之间的这种关系，用一种贴合当下人的调侃的方式来表达，就是新视角。”

他还细化了新故事和新知识上的两个变化。在传统的纪录片里，关于村落的纪实，关于匠人的纪实其实比比皆是，但用新的故事来表达，就会呈现出不一样的东西。故事的表达也能够将中国人骨子里那种感性的东西吸纳出来，更能做出中国自己的历史频道，中国自己的Discovery。而抛开固步守旧的“字典式”传达，以年轻化的思维和新的切入点将内容本身的“新知识”传递出来，也是新一代记录片区别于传统的一个很重要的方面。知了青年将纪录片内容传播单一的模式直接变现为内容产品，以新视听、新视角、新故事、新知识四个维度实现了新一代纪录片的跨界与创新，这也是新的内容的根本。

②

产品和作品有很大的区别

知了青年三维度构筑“产品化”商业矩阵

由此可见，纪录片并不是单一的视频内容，它需要实现“可持续生产、可运营、可盈利变现”产品化路径。在李武望看来，纪录片的传统性直接导致了其开发的“处女型”，这里面存在着更大的创新空间。纪录片要实现大众化，必须有新的东西不断出现，也不能局限在内容创新的突破上，产品化思维才是“变现”的关键。纪录片背后的非虚构内容是产品化的依据，“产品化、商业化、资本化”才是能够让整个行业发展起来的根本。

产品和作品有很大的区别。产品实现的是商业化，而作品仅仅只是呈现。把纪录片当产品来玩？这也只有知了青年敢这样做。对于知了青年来说，纪录片需要像产品一样，他们对其进行IP顶层设计。所谓的IP顶层设计，第一点是让IP具有品牌延续性。就比如《我在故宫修文物》就因为缺乏产品思维和顶层设计而无法把它的品牌价值延续到下一个节目中去；第二点就是品牌IP可以无限化，比如村落它有“村落100计划”，又比如说《了不起的匠人》它可以100集，也可以1000集，这是IP顶层设计的重点；第三就是IP要具备市场价值，就是看其是否具备一个加的过程，就像《了不起的匠人》是纪录片+传统手艺，《了不起的村落》是纪录片+旅游的模式一样。最后就是在商业运营的意识上要构建产品矩阵，知了青年打破纪录片的传统困局，将纪录片以内容为介质转化为内容产品，并与品牌挂钩，实现了“平台+内容+品牌+观众”的共赢局面。

③

不是宣发而是运营

跨界运营多维度释放纪录片更多文化营养

跨界运营让记录片成为中国文化产业闭环的全新内核，这也是知了青年“第一次”将纪录片融合商务运营的元素。纪录片不只是线上观看的内容，它更是敲门砖，打通视频网站、电视平台，打通国内国外。并在线下多维运营同步，如举办各类亚洲手作展、校园分享会、观影会、户外活动等。就拿《了不起的匠人》来举例，《了不起的匠人》已经不仅仅是一部纪录片，它是一个集线上视频等内容产品，音频书籍等衍生产品，线下读书分享会等多维度跨界运营产品在内的品牌IP群落。知了青年将纪录片转换成多层级产品多维度运营，并在运营模式上发酵，促进商业模式开发。

另一方面，是明星的跨界。将林志玲“嗲嗲”的声音和纪录片挂钩？这在以前，是想都不敢想的事，但知了青年在《了不起的匠人》第一季时，就“第一次”的将林志玲的“嗲声”与纪录片紧密“捆绑”了一回。而后续，在知了青年打造的了不起系列IP记录片《三日为期》中，又第一次的引用明星来演唱纪录片的主题曲，用明星气质代言节目气质。知了青年在触达用户、运营用户、变现用户上也尝试了很多的“第一次”。

离即是合，出离固有思路另辟“纪录片+N”的无限可能

中国的纪录片现处于弱势，提升市场价值仍有很大的空间，这也就直接让纪录片的发展空间存在着更多的可能。知了青年在此基础上提出“记录片+N”的模式，即将纪录片与品牌、行业、运营紧密关联。

可以看到，知了青年除了创作的突破，在分发形式以及传播上都实现了新一代纪录片的跨界与创新。比如其纪录片的首发平台，就由传统的视频平台“拓展”到了信息流属性更重的今日头条，以更符合网络传播的方式输送着文化的影响力，释放文化纪录片的营养价值。李亮在《短视频的全新时代》中也提出：作为平台，新浪微博是 SNS 的玩法，今日头条是另一种玩法，他有办法让小众内容找到新的商业机会。

资本竞相热捧，创业者前赴后继，短视频尽由大数据分发或将成为今后内容产品传播的趋势。知了青年根据信息流时代的受众习惯以及短频快内容的传播习惯，以今日头条为新阵地做内容分发，颇有种在打造视频流量分发“超级入口”的势头下再下一城的野心。合一资本创始合伙人许亮在《当内容产业遇见互联网》的讲话中分享说：“内容变现的价值在持续增高，其价值增高的一个重要原因有互联网发行渠道的功劳。”

以“了不起频道”看见好奇东方，做东方文化探索者

纪录片其实涵盖的类别很多，在美国有历史频道，有Discovery，甚至动物星球，这些都同属于纪录片。对于纪录片这一类的纪实内容来说，中国目前还没有一个纪实类的产品来将其整合，有的只是纪实类节目的播出平台，比如中央9套，中央10套等，它也没有像Discovery一样有关于其品牌属性的媒体存在。而知了青年“了不起频道”就是在做这样的事情——打造出中国的纪实类品牌媒体。

知了青年CEO李武望认为，中国将出现同样类型的纪实媒介是一种大势所趋，知了青年的“了不起频道”只是一个起步，它聚焦人文和地理，和Discovery是同一个结合体。未来，了不起频道会汇聚各方内容，在其上面搭载不同的系列，但它的气息、调性、价值观都将保持一致——即了不起频道旨在从自然、地理、人文、世情、历史、民俗、科技、视野等维度，让受众深入知晓东方中国，带领受众一起去探索那些未知的、被忽视的以及令人惊叹的东方奥秘，并在满足受众好奇心的基础上，通过那些了不起的人和物，见识新鲜有创造力的本真东方。在这个频道里，知了青年将整合整个行业内容，聚焦并深挖东方文化的价值精髓，打造出国内甚至是全球最高质的纪实节目。知了青年要完成的是新一代纪录片的跨界与创新。

帐篷代替了用桦树皮简易搭建的猎民住所撮罗子；

成群结队的鹿群；

大兴安岭葱郁的密林；

驯鹿村孬哥吴旭生

中国纪录片网负责人、纪录片中国理事会秘书长张延利也说出了自己对于知了青年“走在前头”的见解。他说，知了青年不管是以前的《了不起的匠人》，还是现在正在播的《了不起的村落》，以及知了青年新进推出的以这些项目为主的“了不起频道”，一直在呈现他们所关注的“看见好奇东方”，这也恰恰是“中国故事、国际传播”很合理的注解。其实，“好奇”这两个字本身已经带有商业运营的属性，因为他已经在考虑用户的需求了。