微影时代数据型营销助全民大IP《熊出没·奇幻空间》创新高

微影时代数据型营销助全民大IP《熊出没·奇幻空间》创新高

2017年电影市场春节大战渐渐落下帷幕，根据娱票儿票房分析数据显示，从初一到元宵节，大盘票房定格在57.13亿，而春节档一部纯真治愈系的全民向动画电影《熊出没·奇幻空间》，以近5亿的票房，引起了业内人士的众多关注，其不仅刷新了同系列影片的票房纪录，也为电影IP的深层次养成提供了一个优势范例。有院线人士表示：“这可能是春节档期间二刷最多的一部电影。”

《熊出没•奇幻空间》将破5亿 展现“全民大IP”养成记2016年不少IP电影惨淡收场，催生了“谈IP色变”。作为《熊出没》系列的第四部作品，《熊出没·奇幻空间》凭借良好的口碑上座率持续走高，多日上座率第一，在激烈的竞争中夺得生存空间，目前票房4.92亿，创造了该系列动画片的最佳成绩，成为仅次于《大圣归来》和《大鱼海棠》的国产动画电影票房季军，找到了“全民大IP”的正确打开方式。有专业人士指出：“从《熊出没•奇幻空间》看到了《熊出没》IP巨大的商业价值，幕后团队在影片内容和视效制作上的努力使电影逐渐摆脱‘低幼动画’的印象，向‘全民IP’转型，《熊出没》IP的产业未来不可估量。”而《熊出没·奇幻空间》之所以备受欢迎，演变成为“全民大IP”，与其脱离低龄化的尝试关系密切：首次以真人角色动漫化进入三维动画，更具张力和可观性，推动影片的品质进入一个全新阶段；在剧情和结构上的精雕细琢，实现了孩子及成人多层面的感情共鸣。另外，参考前三部《熊出没》影片的观影数据，20-39岁的用户在购票用户中占据主导地位，几乎囊括了大学生、未婚上班族、已婚等各年龄阶段的群体，而为了全面覆盖目标群体，春节档后影片在全国开设多场“上班族节后治愈专场”、“开学焦虑症治愈场”等特色看片场，触达年轻女性白领、大学生等一众具有达标性的群体，同时也邀请到专业鉴片团“藤井树观影团”、“吐槽电影院观影团”、“蛙哥漫画观影团”进行专场观影，赢得了不同年龄阶段群体的优质口碑，获得热捧。而除此之外，第三方在线票务平台基于大数据应用的精准营销推广也起到了锦上添花的作用。数据引导营销，为影片 “具体问题具体分析”2014年起，《熊出没》系列一直保持着一年一部大电影的节奏，而作为此系列第四部影片的《熊出没·奇幻空间》，如何运用好系列电影的影响力，将《熊出没》打造成为国产动漫的大IP，则显得尤为重要，且从国民这个大层面出发，覆盖面广且精准触达的电影宣发体系，更是影片的核心诉求。出于这一点，微影时代作为《熊出没·奇幻空间》的联合出品方及联合发行方，以数据为引导，形成了一套“具体问题具体分析”的营销策略，为影片IP搭建成长的体系。背靠着微信钱包及QQ钱包两个超级流量入口，微影时代累积了大量的用户消费数据，也让微影时代大数据能力在《熊出没·奇幻空间》IP形成过程中的发挥了重要作用。鉴于影片塑造IP影响力的需求，微影时代采取了有效联动的营销动作，以“QQ+微信”两大平台、渠道+受众两条线形成的数据引导的电影宣发策略，推动了影片IP的养成、影响力的积淀。其一，通过娱票儿票房分析APP可以看到，《熊出没·奇幻空间》的微信指数在春节档期间高达111718，娱票儿想看指数达405327，考虑到影片本身的“欢乐、老少皆宜”的特性，以及节日固有的合家欢特点，微影时代因地制宜地推出合家欢套票，锁定了同类型影片的目标观众，实现了前期在核心观众中的影响力触达。
其二，在QQ平台上，微影时代针对学生阶段“好玩、互动”的特点，搭乘了QQ2017“LBS+AR”天降红包活动，连续4天在全国369个城市425万个入口发放了海量观影红包，据统计，这次活动中有近7000万个观影红包被领取到QQ卡券。另外，微影时代还推出了“年年有娱票儿”互动游戏，结合“flappy bird”游戏形式，派送丰厚的过节红包礼，完成了大部分目标群体的覆盖，推动了影片春节期间口碑的有效积淀，带来了初七之后甚至情人节白领阶层等成人的票房转化。此外，对影片的用户触达，微影时代不单单从渠道入手，更是针对受众本身的差异性下足功夫。根据娱票儿票房分析APP数据显示，女性用户以62%的优势成为影片购买的主要决策者，而一般女性用户对明星、萌宠的高关注度，则是影响力颇高的营销点。熊大熊二和光头强现身明星选座，则让购票的女性用户得到了愉悦的购票体验。也正是因为对女性用户的精准把握，以及女性用户的高占比，让《熊出没·奇幻空间》在为期七天的春节档结束后，仍旧针对白领女性群体开展深度挖掘与培养。从首部2.47亿票房，到第四部的5亿元票房，《熊出没》系列累计票房目前已超过12亿元，成为目前中国动画中最大的IP之一，不仅赢得了大量的正向口碑，也为中国IP电影发展的一次有益的尝试，期待未来能够拥有更多像《熊出没》这样的原创优秀IP，为中国电影市场的繁荣注入更多的动力。