从甲方跳到乙方思维转变「妙笔计划:对手」

营销管理

很多广告从业者并不愿承认，或压根就没意识到：多数广告人的认知是肤浅的。

从粗暴型广告的争论说起

当BOSS直聘类的粗暴广告愈演愈烈时，不出意料，广告从业者又刮起了一阵“创意”OR“效果”的口水仗。那些被“创意”过度洗脑的广告人（其中不乏一些“知名大V”）这时会显得非常愤怒，认为BOSS直聘广告之流虽然转化效果不错，但粗暴无聊的内容却带坏了行业风气，影响了营销行业未来的良性发展，树立了一个反面例子。

这种看法其实是典型的自我意识过剩，他们就算知道“存在即合理”也不愿意去正视它；他们就算知道麦克卢汉的“媒介即隐喻”、介质决定内容，但也不愿意去认知它；他们可能更意识不到，一个行业的发展方向不是来自于说教与倡导，而是来自于利益分配机制的建立，通过市场的力量自发引导。

说白了，粗暴型广告之所以出现，是因为当下的传播环境有这类广告的生存土壤，事实就是这么简单。其他的口水争论基本上毫无意义，特别是这种辩论了几十年但始终没结论的争论，一个现象的出现并不会让这类“远古命题”终结。

这些对“创意”（或其他单一技能）信仰过多的广告人，很容易拥有所谓的“铁锤人心态”，这是查理芒格经常举的例子：“当一个人拥有了铁锤，他看什么都像是个钉子”。创意在广告营销的某个发展阶段能带来明显效果，但就算时过境迁，怀念那个时代的广告人依旧还是会放大创意的意义。

但当你跳脱出来，你会发现，在甲方压根就没有这些所谓的争论，甲方通常只看效果。为什么呢？因为甲方的KPI指向非常明确，而很多乙方可能至今都不知道如何衡量自己的工作质量，结果导向非常模糊，这是广告代理商的某种天然缺陷。

广告人的高傲与浅薄

如何鉴别一个广告人是否浅薄？只要看他如何评价行业案例即可。肤浅的广告人会用“创意”等单维度指标去评价所有案例，在艺术气息的光环加持下，他们有时候还会以此为傲，仿佛“创意”才是广告营销的唯一追求。

但事实上，甲方并不是傻子，即使是平庸到令人困倦的案例，也有其内在自洽的出街理由，但不明所以且肤浅的广告人就只会说一句“辣鸡”。

广告人往往被创意所遮蔽，看不见企业、品牌内在的商业逻辑，这样他们只能永远在执行端、表达端生存，而不知道为什么去表达。那些平庸无趣的广告，或许压根就不是解决创意型广告所解决的问题。

这也是为什么甲方与乙方往往拥有着巨大的思维差异，说实话，尽管广告公司这么多，甲方想找一个真正懂它的代理商、能够在商业上进行对话的代理商，并不容易。再说句实话，其实大多数广告公司提给品牌方的那一套，很多都是些雕虫小技。

文人相轻的广告人，往往互相看不起，不仅国际4A看不起本土策略，快消日化还看不起汽车地产，鄙视链在整个营销行业中盛行，因此才总是出现无谓的争论。

广告公司的生存之道在于不断签下订单，但这个大目标下很难继续实现KPI的拆分，所以外界很难去评价一家广告公司的好坏，以及它是否真正匹配自身品牌的需求。只有极少数有勇气的代理商敢于把甲方的营销KPI指标（如销量、用户量）作为自身服务的考量标准。

许多广告代理鸡贼的地方在于，案子做好了就是我们的营销服务好，案子做砸了就是产品等外界因素不给力。翻开广告公司/策划公司的宣传手册，他们永远不会告诉你为什么套用同样的方法论，大量的案例也被做砸了。

乙方需要摆脱乙方思维

乙方思维会让广告人、营销人的处境越来越狭隘，导致做广告越多、离商业越远。

甲乙方的思维差别在哪里？在甲方看来，营销是手段，而不是目的；在乙方看来，营销是目的，而不是手段。就这么简单。甲方喜欢直击本质，多数乙方却习惯于在问题外围瞎转，并骂一句甲方“傻X”。不背营销KPI的乙方很难跳出自己的视野局限，真正理解甲方的焦虑与困境。

乙方小白如何跳出乙方思维，我个人有下面三点小的方向建议：

1、去理解商业，而不是去理解广告

以前我写过一篇《做营销，创意不重要》，里面说道洞察比创意表现重要得多，但事实上，洞察也没那么重要，搞清楚目标才最重要，毕竟“屁股能决定脑袋”。

如果要把营销链条上的重要性做一个划分，最重要的是商业逻辑，其次是观点洞察，再次创意表现，最后才是概念执行；也就是说：商业>洞察>创意>执行。

所谓商业逻辑是指，你需要清楚企业品牌的主要盈利模式是什么？它遇到了什么困境或挑战？营销需要解决的是什么问题？这是为了认清楚大目标。

而洞察是指，怎么解决这个大目标？达到这个大目标需要解决的痛点是什么？营销对象的笨猪需求是什么？这是为了找到一个着力点。

而创意解决的是怎么去表达、怎么去说故事，这也是多数乙方最乐于其中的部分，但它仅仅处于链条的尾部。另外，执行就是比拼完成度、质量与速度等硬指标了。

当商业目标方向是对的，怎么营销都会是对的，创意大多数时候只是锦上添花而言。

2、去理解客户，而不是理解品牌

商业团队的管理，从某种程度上来说就是设计运行机制的问题，再直白点，就是设计KPI的艺术。各个部门、各个机构，都是通过KPI的利益机制而驱动运转的。

乙方容易忽略的一点在于，他们往往仅仅从品牌发展的角度去思考策略、创意，而不知道甲方需求部门的KPI到底在哪。如果甲方品牌部门需要背销售的KPI，你提再多高大上的品牌升级也没用，因为他们的需求在于落回到产品、促进产品销售。

所谓的同理心，就是能够换位思考，就是需要知道对方所在意的利益点到底在哪，这不仅仅在商业服务中能够体现，在生活中、职场中也是如此，说得赤裸一点，你在职场中的作用就是帮助你的领导完成他的KPI，甲乙方的关系也是如此，你理应明确地知道谁能拍板，拍板人的KPI是什么。

3、去拥抱变化，而不是固守陈规

尽管广告人看上去显得天马行空很有创意，但他们往往心态并不开放，也厌倦拥抱变化。光是“4A有没有死”这个问题就至少争论了数十年，这种无谓的争论不能丝毫改变它们的现状。引用我在另一篇文章所写的话“4A有没有过时这个问题提出来时，就注定了4A的过时”。

固守陈规的一个重要表现就是，广告人通常并不愿意扩大“广告”这个词的内涵。他们认为只有创意是广告，只有平面、KV、TVC是广告，这是一种作茧自缚。

一切以目的出发，广告的目的是通过内容沟通消费者和品牌，只要能实现这个营销目的的其实都是广告公司，技术公司是、BAT也是。多年前的广告巨头，如果对技术、新媒体抱有开放心态，稍微加以重视和投入的话，今天的4A就远不会这么被动。

结语

不少广告人离创意太近、离商业太远，这导致创意始终停留在空想阶段无法落地，整天忿忿不平。一个优秀的广告人、营销人，一定是拥有甲方商业思维的人；理解商业逻辑、分析商业诉求，是每一个乙方人员向上生长的必修课。

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