美宜佳可以用花呗了(美宜佳可以刷卡消费吗)

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■ 撰文|李 华

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美宜佳近期与支付宝达成一系列重要合作。

9月3日，“美宜佳会员”支付宝小程序上线，要做一个线上会员注册拉新，线下核销的会员增量价值。支付宝业务体系中的一些内容——花呗、菜鸟相关业务也将于未来装入双方的合作框架中，为美宜佳的会员服务装内容。

美宜佳会员中心总监李芳告诉《商业观察家》，会员运营是美宜佳的战略性选择，2017年开始投入很大资源做，2019年开始，将成为基础性业务。

目前看，美宜佳会员体系工作当下重点之一是会员拉新，其与微信、支付宝两大线上流量平台都建立了会员层面的业务合作。

“会员价值分为线上销售一块和线下销售一块。通过线上方式去领券，做活动，做积分，导流到线下门店，实现存量门店销售的提升，这是最大的一个价值。当下，美宜佳的会员销售占比在11%，我们计划到年底实现12%销售占比。“

李芳称，”线上业务则是一个延申，因为通过做小程序会员服务在线上会形成流量，因此，美宜佳的线上也会有一部分转化、销售。现在我们正在做外卖、优选商城一块业务。“

一

拉新

美宜佳是当下中国唯一一家实现全国性连锁复制的本土便利店企业，通过加盟方式复制拓展。目前，美宜佳进入了14省份79座城市市场，拥有超过16000家门店，在广东市场，其门店覆盖密度非常高。整体日均到店人次达400万，年销售额超过150亿元。

巨大规模体量下，如果能提升会员能力、粘性、产出，所能创造出的增量价值可能是非常可观的。而只要能为门店，为加盟业主”增收“，美宜佳也将有机会建立更强大的连锁复制能力。

目前，美宜佳正在大力进行会员相关的业务体系布局。以开放的姿态与外部合作，来为美宜佳会员业务体系装内容。

李芳称：”会员内容只有丰富，并且有吸引力、有更新，才能持久保持活跃度，提供消费者价值。“

首先是流量价值。

美宜佳所有门店当下都与支付宝小程序、微信小程序都建立了合作。从微信、支付宝的巨大线上流量平台上，通过线上小程序领优惠券、做活动、做会员积分等权益，来转化会员，并引流到线下。

微信目前取得的成绩是，从微信转化而来的会员，月购物频次6次，客单价比普通会员高58%左右。“微信小程序的流量转化率初期很高，现在低一些了。因为很多已经是微信会员。”

支付宝小程序的相关业务上线相对较晚，推行到目前来3个月的情况是，支付宝的流量中有26%的转化率，能转化成会员。美宜佳支付宝的高峰时期日均新增会员1.2万，日均维持在5000左右的注册量。核销、订单增加层面，9月份美宜佳会员小程序上线当月累计产生5069笔核销，10月份提升到10395笔核销，提升105%。

而对于这两大平台的合作价值、差异。及与美宜佳会员运营的定位。

李芳认为，微信和支付宝虽是两个闭环和入口，但是都是连接到美宜佳的后台，共用后台美宜佳会员的底层逻辑及业务板块。支付宝和微信是两个入口，同时也是两个会员业务的呈现端口。

”两者围绕用户的运营大体是类似的，只是各自用户群和使用习惯不同，所以，内容会有所侧重。“

微信的优势是，作为社交产品，其拥有中国移动互联网时代最庞大的用户群体与用户使用时长。支付宝小程序的差异化地方则是，”交易购买“属性较强，他除了能为美宜佳带来流量与会员转化，背靠阿里巴巴，本身自控许多零售、金融、供应链等服务内容，所以，支付宝能为美宜佳的会员体系持续装内容，引入增量业务。

李芳称：”除了流量，与支付宝还有其他方面一些深度合作，比如技术合作，他们会根据我们的需求，调整他们的支撑，或做相应的开发，其次，会将支付宝本身生态内其他业务与美宜佳会员打通。比如花呗、菜鸟等业务。“

、

一

内容

建立会员体系的价值本身具有提升购物频次、销售额，建立消费粘性、闭环的功能。

消费者成为会员，往往是出于对零售商提供的服务和对零售品牌的一定认同，他们一方面希望能通过会员权益来节省金钱。另一方面，对于新品等内容，会员相对普通顾客也会有更高的信任度和接受度。

美宜佳要建立自有会员体系，将有助于提升门店顾客的消费表现，及用户粘性。从目前情况看，美宜佳的会员销售占比为11%，这个数字并不高，但也意味着是有较大提升空间的。按当下一些全国性水果专业连锁店的会员销售表现看，会员销售占比能达到80%、90%以上。

因此，美宜佳当下正在通过线上线下合作，使用线上工具来拉新会员，建立会员体系。

而美宜佳能这么做，一大原因则在于，美宜佳当下业务，不管是商圈型，还是社区型便利店业务，都主要是经营一个快消高频业务 。门店小，则能离消费者更近。

因此，会员粘性及体系是相对低频业务能更容易搭建起来的。消费者对于经常性”接触“，经常性购买、使用的服务，会更希望”省钱“，会更在意其中的会员积分权益价值，会更愿意成为会员。

这从美宜佳跟支付宝、微信合作后的高会员转化率，及不错的购物频次表现中，可以看出来。

而在会员拉新工作之外，会员”留存“工作也要跟进。

一方面，需要不断为会员体系装内容，来提升会员权益，增加会籍吸引力及使用粘性。另一方面，会员是能数字化沉淀的，基于对会员更精准的研究与画像形成，既要能通过更具效率的线上工具与会员进行更好的互动，也要能形成以用户为中心，来配置商品、供应链，提升经营效率。

所以，从美宜佳此次与支付宝建立的合作来看，美宜佳的思路还是比较清楚的。就是一个开放合作形态，不局限于跟一家企业合作，而是整合社会资源，要把能带来会员价值的内容都装进来。

这里面除了流量，还可能会包括金融、物流、商品等内容。

以与支付宝合作为例，根据相关业务规划，美宜佳未来将会把花呗消费金融业务引入便利店的会员体系中，菜鸟的寄收件业务也会引入到美宜佳的门店体系中，来形成业务增量。

花呗的价值是，消费金融会增加门店销售机会，消费金融业务本身也能带来利润增量。当会员数字化后，与支付宝的流量数据能够“共享”，那么，在便利店场景下，消费金融业务也到了可以导入的时候。

支付宝有线上消费行为等数据，美宜佳则有线下门店购物场景。充分的数据能低成本对消费金融业务进行风控，场景则将承载消费金融业务。这两块是消费金融业务低成本铺开的基础。

菜鸟的服务引入，则能强化门店的社区服务中心功能，为会员带来更便利的服务内容。

从美宜佳最新一版小程序来看，功能服务内容设置包括积分换券、外卖、优选商城、轻松寄、新品首发等功能。不难发现，其中的一个业务逻辑，就是在打造社区便利生活中心。既提供到家服务，也提供代收件服务，还提供会员积分权益等。

简单说，美宜佳可能是要在社区构建一个用户真实需求场景，创造出消费者持续使用、进店理由。

这个”理由“如果成立，那么，消费者就会持续使用美宜佳的线上线下服务。

这个”理由“如果要实现，可能就需要整合社会资源，引入更多有价值的内容服务。美宜佳本身则具有了一定的平台属性。

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